Vreau si eu o agentie de publicitate !

In teorie se poate orice atunci cand vine vorba de libera initiativa. Practica pare sa fie insa (poate in publicitate mai mult decat in oricare alt domeniu) putin mai dificila, chiar potrivnica. Asta pentru ca una e sa iti faci un butic, un restaurant, chiar si o mica fabrica etc.

(caz in care nu ai neaparat nevoie de know-how, ci doar de capital si curaj, desigur) si alta e sa intri intr-un domeniu in care, daca nu ai o minima experienta (fie a ta ca intreprinzator, fie a unui partener cel putin), e un gest destul de aventuros.

Asta nu inseamna ca advertising-ul (inteles ca domeniu de activitate, nu ca pandant al marketing-ului) nu se supune regulilor de baza din cartea de economie legate de antreprenoriat, ci poate ca tocmai particularitatile domeniului in sine vin cu multe exceptii de la regula.

Publicitatea cuprinde, in acceptiunea "de moda veche", doua diviziuni distincte, legate in speta de mediile de comunicare.

Publicitatea clasica, conventionala (TV, radio, presa, outdoor si, mai nou, internet), numita in jargon "ATL/above the line", si publicitatea neconventionala, numita in acelasi limbaj de specialitate "BTL/below the line", fiind mult mai apropiata de consumator, (re)cunoscuta mai ales prin exemplificarea la locul de vanzare-cumparare (testarea produsului/serviciului, genericul sampling), prin

concerte, festivaluri, caravane ori evenimente de orice fel, sponsorizate sau dedicate lansarii ori sustinerii unei marci etc.

Tendintele din ultimul deceniu au adus publicitatea la nivelul campaniilor integrate (TTL/through the line), in care un concept se declina creativ in toate mediile de comunicare, sau au dus-o si mai departe (zice-se ca acesta e ultimul strigat in domeniu) la stadiul de "abordare 360 grade": marca este cea care, daca nu "il urmareste", macar incearca sa ii iasa in cale consumatorului in orice

loc si in orice moment al vietii lui, de la spatiul privat-intim pana la ultimul ungher al spatiului public.

Agentiile de publicitate se pozitioneaza

Asadar, apare prima chestiune de optiune. In ce divizie a publicitatii o sa joc? ATL sau BTL? Se pare ca alegerea nu (mai) e deloc simpla, de vreme ce chiar si agentiile mici incep (sau cel putin se straduiesc) sa ofere servicii integrate, "abordari 360" etc. Cu alte cuvinte, piata te obliga cumva sa faci cat mai mult din toate, sa fii cat mai competitiv.

Desigur ca problema asta e doar teoretica pentru un inceput de afacere si ar trebui sa fie un punct de studiu pentru managerii marilor companii atunci cand vine vorba de strategia pentru viitor. Pe de alta parte, felul agentiei sau pozitionarea ei pe piata nu se rezuma doar la dihotomia de mai sus, pentru ca exista si alte criterii, optiuni, strategii.

De exemplu, exista doua directii de dezvoltare destul de cunoscute. Prima tine de specializarea pe cea mai atractiva dintre activitatile publicitatii, cea mai vizibila, cea care reprezinta de fapt, pentru publicul larg, materializarea domeniului in sine, creatia publicitara (± strategii de comunicare). E vorba de acele agentii mici numite "buticuri de creatie".

Ele sunt, dupa parerea multora, "luxul" pe care si-l permit tarile cu economii dezvoltate (care creeaza si sustin piata de publicitate), acolo unde un grup de creativi (struniti de un manager foarte bun, desigur) poate trai aproape exclusiv din vanzarea conceptelor, ideilor de publicitate si transpunerea lor in campanii (unii chiar nu-si mai bat capul cu asta, lasand casele de productie sa dea

viata ideilor lor). Pentru o tara ca Romania, in care se pare ca publicitatea, "mare si vizibila", si-o permit doar companiile multinationale sau cele locale cu putere financiara, e greu sa rezisti ca butic de creatie. Cei care au inceput asa au sfarsit prin a creste si a oferi tot mai multe servicii conexe, in lupta cu competitorii din piata.

Ceea ce nu e inseamna catusi de putin un lucru rau, ci doar trecerea in alt segment, la alt nivel. A doua directie deriva din prima si inseamna specializarea pe alt tip de nisa: domeniul de activitate al clientului. In acest caz, cele mai cunoscute sunt agentiile (mici sau cel mult medii) care fac publicitate, de exemplu, pentru produse farmaceutice sau industriale.
Integral in Romania Libera

Romania Libera, 02 sep 2006