Aventurile unui brazilian la Bucuresti

Darlan Moraes a parasit Sao Paolo pentru Bratislava, in timp ce breasla braziliana a publicitarilor i-a privit decizia cu indoiala si prejudecata. A trecut prin Leo Burnett si JWT Cehia, ca sa ajunga director de creatie la Mercury Romania. E locul din Europa Centrala si de Est in care se simte cel mai aproape de casa.

Despre peripetiile unui sud-american in postcomunism, prejudecati, adaptare si publicitate, in interviul acordat IQads.ro.

IQads: Ati lucrat in publicitate si in tara natala si in strainatate. Care sint avantajele unui publicitar intr-o tara straina?
Darlan Moraes: Avantajele sint legate de faptul ca poti descoperi aspecte pe care cei de acolo nu le vad. Si nu le vad pentru ca le iau de bune, pentru ca le stiu acolo dintotdeauna. Uite, sint mindru de un exemplu slovac.

"Tento" in slovaca inseamna "acesta" si am venit cu un headline foarte simplu, care suna asa: "Daca vrei cea mai buna hirtie igienica, foloseste Tento (cu dublu sens aici - numele hirtiei si semnificatia lui in slovaca, "acesta"). Era atit de evident ca slovacii nu au vazut-o ca o posibila solutie pentru campanie.

Au fost surprinsi pentru ca era atit de evident, incit nici un creativ autohton nu a venit cu aceasta idee. Rezultatul: clientilor le-a placut la nebunie, consumatorilor de asemenea, impreuna cu alte reclame pe linia aceasta, Grey Slovacia a luat un Effie de argint in 2000.

IQads: Dezavantajele?
Darlan Moraes: Un prim dezavantaj e faptul ca nu cunosti limba asa de bine si pierzi uneori oportunitatea de a o explora in adincime. Si din punctul de vedere al unui copywriter, cum sint eu, e mare pacat.

O data in Cehia, cind lucram ca director de creatie la JWT, am avut un copywriter care nu a gasit nu numai dublu sens pentru un slogan, ci trei semnificatii! Limba ceha este foarte bogata de altfel in cuvinte care denumesc trei lucruri in acelasi timp. Mi-ar fi placut sa pot stii ceha atit de bine incit sa pot dezvolta astfel de idei.

Ca director de creatie trebuie sa ma incred de multe ori in echipa mea in cazurile in care cuvintele inseamna si altceva. Dar am invatat sa vad o idee buna indiferent de limba in care a fost creata.

IQads: Cum ati defini scoala braziliana de publicitate? Ce v-a ajutat mai tirziu, cind ati venit in Europa?
Darlan Moraes: Nu cred ca se poate vorbi de o scoala braziliana in sensul in care ar exista un fel in care doar brazilienii fac publicitate. De fapt, in afara umorului negru, rigiditatea si sofisticarea englezeasca nu exista nici o alta scoala de publicitate. Publicitatea braziliana are doar 50 de ani. Invatam inca, nu sintem la etapa in care sa ii indrumam pe altii.

Daca ma intrebi insa de caracteristica principala a campaniilor braziliene, atunci as raspunde umorul.

IQads: Ati lucrat in Brazilia, in Vest si in Europa Centrala si de Est. Care ar fi principalele diferente intre cele trei regiuni?
Darlan Moraes: Maturitatea celor trei segmente. Europa de Est este doar un copil in publicitate (15 ani sau cam asa ceva). O duce foarte bine (Romania si Cehia sint exemple bune), dar mai trebuie sa se dezvolte. Industria din Brazilia a crescut deja si este premiata la nivel international, tendinta care a inceput prin anii '80.

Publicitatea Vest Europeana exista de mult timp pe Pamint si citeodata ii lipseste prospetimea, tocmai din cauza asta.

IQads: Facind o comparatie intre Est si Vest, care au fost lucrurile din breasla publicitara la care v-ati adaptat cel mai greu?
Darlan Moraes: Tocmai faptul ca exista aceste diferente de viteza intre cele doua piete. Venind dintr-o industrie foarte alerta ca Sao Paulo, cind am ajuns in Slovacia in 1997, imagineaza-ti socul! Lucrurile se miscau prea incet pentru gustul meu. In urmatorul an, agentia prinsese deja viteza si am cistigat de doua ori "Agentia Anului". Aveau nevoie de o infuzie cu spiritul latin.

In Cehia si in Romania era mai bine. Dar totusi piata braziliana este mai rapida in ceea ce priveste creatia, prezentarea si productia decit in orice alta tara. In Sao Paulo unele agentii trebuie sa raspunda pentru intreaga America Latina. JWT din Brazilia, de exemplu, are grija de Unilever din Mexic pina in Argentina. Imagineaza-ti presiunea.

IQads: Ce ati invatat ca publicitar pe meleaguri straine?
Darlan Moraes: Am invatat urmatoarele: nu conteaza unde esti, ci ceea ce faci. Am ales sa lucrez in tari in care publicitatea nu este recunoscuta la nivel international inca si bugetele nu sint de milioane de dolari.

Dar chiar si in conditii care nu pot fi comparate cu piete mai mari si mai cunoscute, este posibil sa faci o munca o foarte buna, sa obtii premii si sa iti imbogatesti portofoliul.

IQads: Aveati prejudecati inainte de a venit in fostul bloc sovietic?
Darlan Moraes: Nu, pentru ca sint deschis la provocari. Dar breasla publicitarilor brazilieni au privit alegerea mea cu o oarecare prejudecata. Unii dintre ei nu au vazut nici un avantaj in parasirea unei piete ca Brazilia pentru una complet obscura ca Slovacia, Cehia sau Romania.

Nu mergeam in L.A sau Amsterdam, ci in Bratislava! Nu regret nici o secunda si chiar cred ca am facut mai multe lucruri decit multi care si-au incercat norocul in locuri mai cunoscute. Motivul e simplu: aici lucrurile nu sint structurate inca, asa ca poti experimenta. Am venit copywriter in 1998, iar acum sint director de creatie.

Lucrez ca jurnalist - am relatat de la Cannes in 1999 pentru un site brazilian (www.bluebus.com.br) si am fost primul brazilian care a acoperit Golden Dumul. Mai mult, am inceput sa regizez reclame. Ma indoiesc ca lucrind in locuri ca New York sau Londra ar fi fost posibil sa fac atit de multe in 8 ani.

IQads: Ce stiati despre publicitatea romaneasca inainte de a veni in Romania?
Darlan Moraes: Nu foarte multe. Vazusem citeva lucrari pentru prima data la Golden Drum in 1998 (ca jurnalist), dar industria nu se dezvoltase ca acum. Primul contact real a fost in 2001, cind am facut parte din juriu la Ad Print. Dar nu aveam habar ca in mai putin de un an jumate o sa ajung sa traiesc aici.

IQads: Ce ipoteze despre tara noastra v-au fost confirmate si care v-au fost infirmate?
Darlan Moraes: Romania este cu adevarat o tara latina. Auzisem asta inainte, dar cind am pasit pe aeroport, mi-am dat seama imediat. Contradictorie este imaginea generala a Romaniei. Am venit aici gindind ca Romania este un loc mult mai putin dezvoltat decit este cu adevarat. Per total, Romania nu este cea mai bogata tara din Europa, dar nu este nici cea mai saraca si cea mai mizerabila.

Exista o mare problema insa cu imaginea in afara granitelor, legata de imigratia ilegala spre Vest. O campanie serioasa de imagine ar trebui sa restabileasca putin perceptia strainilor asupra tarii.

IQads: V-a ajutat experienta din celelalte tari postcomuniste pentru a va adapta la breasla romaneasca a publicitarilor?
Darlan Moraes: Da. Chiar daca singele latin face ca lucrurile de aici sa se miste mai repede. Dar m-a ajutat pentru ca sint inca multe asemanari intre tarile care au fost mult timp sub comunism. Una dintre acestea este ezitarea. Spun deseori echipei mele: daca mergi pe o idee ticnita, mergi pina la capat! Au sclipirea, dar citeodata le este frica sa mearga mai departe.

Cred ca este din cauza faptului ca, traind in comunism, au trait in frica. Chiar si tinerele talente care nu au fost expuse la era rosie sint influentate intr-un fel sau altul de paranoia.

IQads: Ce va place si ce nu va place la breasla din Romania?
Darlan Moraes: Gasesc ca piata se dezvolta foarte repede, preluand deja conducerea in regiune in ceea ce priveste publicitatea. Ca sa fiu sincer nu gasesc nimic in mod particular ciudat. Imi place sa lucrez aici pentru ca romanii seamana cu brazilienii in multe aspecte. Ma simt foarte aproape de casa.

Ceea ce nu imi place, dar cred ca asta se intimpla in multe tari, sint temerile clientilor. Citeodata le e prea frica, iar asta nu e o premisa prea buna pentru a produce lucruri bune.

IQads: Printre spoturile pe care le-ati facut aici sint citeva cu infractionalitate (agentia pentru strategii guvernamentale, bautul la volan). Cum v-ati documentat pentru ele?
Darlan Moraes: Am luat in considerare realitatea din tara mea. In Brazilia, peste 50.000 de oameni mor in fiecare an in accidente rutiere.

Aici am incercat sa facem ceva sa le evitam si de aceea am cooperat mai mult de un an cu Politia Rutiera, nu numai pentru campania "bautul la volan", ci si pentru responsabilitatea condusului in sine: respectul pentru pietori sau folosirea centurii de siguranta. Imi place sa fac campanii sociale! Pentru subiectul cu neplata taxelor, am gasit iar asemanarea cu Brazilia.

Avem probleme mari acolo cu spalarea banilor sau coruptia. Asa ca aceste subiecte nu au fost noi pentru mine, se intimpla si acolo si aici si simt ca realizind aceste campanii ajut si eu cumva la dezvoltarea tarii voastre.

IQads: Care credeti ca sint acele lucruri romanesti cu potential pentru publicitate, care nu sint suficient exploatate?
Darlan Moraes: Chiar cred ca publicitatea romaneasca este intr-o directie buna. Dar cred de asemenea ca este un pic neatenta cind vine vorba de productii de calitate. Vezi ca sint bani in spatele unei campanii, dar nu sint folositi cum trebuie. Decorurile nu sint cele mai potrivite, castingul nu se pliaza cum trebuie, alegerea actorilor...

Pe de alta parte cred ca se exagereaza citeodata, cind spoturile arata ca filmate in Elvetia. Prea mult gloss nu este bun si face ca intreaga lucrare sa arate nenaturala. Un look cu adevarat romanesc este o cerinta esentiala pentru orice campanie. Publicitatea, de altfel, trebuie sa reflecte viata de zi cu zi, iar daca o reclama este prea artificiala, atunci intervin problemele.

IQads: Ce urmeaza dupa Romania?
Darlan Moraes: "Vrei sa il faci pe Dumnezeu sa rida? Spune-i planurile tale de viitor". Woody Allen.
Alexandra Badicioiu

IQads.ro, 07 feb 2006