Campaniile de promovare ale operatorilor de televiziune digitala prin satelit (DTH) incearca sa familiarizeze romanii cu noua tehnologie. Televiziunea locala si presa din provincie au fost cele mai folosite suporturi de comunicare.
In lumea operatorilor de cablu, circula de cateva luni o anecdota cu “parfum” de credibilitate: clientii cablistilor suna la casierii si spun: “Bagati-mi si mie pe cablu televiziunea aia... Boom!”. Poate este o anecdota rautacioasa, lansata de cablisti, care sunt concurentii noilor platforme digitale prin satelit (DTH).
Dar este posibil ca oamenii simpli sa inteleaga mesajele publicitare in functie de modul in care acestea sunt formulate. Cea mai mica greseala duce la deturnarea perceptiei. Boom nu este un program TV, ci marca unei platforme DTH.
In fond, platformele digitale sunt “produse” complexe, iar agentiile de publicitate au avut misiuni dificile in crearea unui mesaj care sa le diferentieze de furnizorii de cablu sau posturile clasice de televiziune.
In ultimii doi ani, s-au lansat pe piata romaneasca patru platforme DTH. Pentru a-si face cunoscute brandurile si ofertele, cei patru au intrat si pe piata de publicitate. Potrivit monitorizarilor Alfa Cont, in primele sapte luni ale anului 2006, ei au cheltuit un volum brut de publicitate (inclusiv discounturile) de aproximativ sapte milioane de euro in presa scrisa, radio si TV.
Aceasta suma reprezinta doar 0,5% din volumul brut al pietei de publicitate din perioada ianuarie-iulie, cifrat la aproape doua miliarde de euro. Infim! In ciuda acestor cheltuieli mici, concurenta dintre cei patru a fost acerba. Boom s-a remarcat prin agresivitatea campaniilor si bugetul investit.
Mesajele publicitare s-au derulat pe TV, presa scrisa si radiourile nationale, dar si pe Internet, in baruri si publicitate stradala. Un element deosebit fata de campaniile competitorilor a fost promovarea prin intermediul site-ului, accesat de peste 200.000 de ori in prima saptamana de la lansare.
Acest fapt dovedeste ca operatorul, spre deosebire de ceilalti jucatori care au vizat publicul din mediul rural, a urmarit un public tanar, cu venituri mari. De asemenea, potrivit monitorizarilor, Boom este singurul care si-a facut publicitate in revistele cu acoperire nationala, investind o suma bruta de o suta de mii de euro in ultimele sapte luni.
Digi TV, Focus Sat si Max TV au adoptat strategii diferite.
Acestia s-au concentrat asupra presei din provincie, care este mai ieftina si ajunge mai repede la populatia din mediul rural. Campaniile au urmarit zonele neatinse de cablu, in principal cele din mediul rural, ai caror locuitori, in functie de buzunar, pot opta pentru o astfel de televiziune.
De ce au adoptat aceasta strategie? Pentru ca cele trei companii DTH sunt detinute de ce mai importanti operatori de cablu de pe piata si nu vor sa-si faca un concurent din propriul lor produs. Digi TV este detinut de RCS&RDS, UPC are Focus TV, iar MAX TV apartine lui Digital Cable System.
De remarcat ca cel mai folosit canal de comunicare de catre cei patru operatori DTH a fost televiziunea, suport publicitar cu cel mai mare impact la public. Acestia au investit aproximativ 96% din volumul brut cheltuit in 2006. Boom a avut, de-a lungul acestui an, peste 2.000 de insertii pe televiziune (acoperind aproape toate posturile).
Focus Sat a optat pentru TVR1 si Prima TV, insumand 680 de insertii in sapte luni. Spoturile Digi TV au aparut de peste 400 de ori, iar pescarul din clipul Max TV a fost vizionat de numai 30 de ori pe TVR1. Canalul public de televiziune nu a lipsit din planurile de media ale celor patru clienti publicitari.
Max TV nu a fost interesat de promovarea pe radio, optand pentru presa scrisa locala din toata tara (294 de insertii publicitare).
Potrivit reprezentantilor GMP, pentru promovarea Boom s-a cheltuit un buget net de un milion de euro in acest an. Pentru toamna 2006, Max TV intentioneaza sa investeasca 500.000 de euro intr-o campanie de comunicare. Promovarea se va desfasura pe outdoor, in presa scrisa si televiziune. La sfarsitul lunii septembrie, operatorul va decide cu ce agentie va lucra.
“Max TV are 40.000 de abonati si pentru a deveni profitabila trebuie sa atinga 70.000-80.000 de abonati”, afirma Bogdan Dumitriu, director de programe la Digital Cable System. Lupta operatorilor DTH continua, dovada si campaniile preconizate pentru sfarsitul acestui an.
Integral in Capital
Capital, 31 aug 2006
Niciun comentariu:
Trimiteți un comentariu