Coca, Cola, si fabrica de utopie

In Occident oamenii au inceput sa se cam fereasca de bauturi carbogazoase. Nenumaratele campanii de tip "traieste sanatos" incep sa-si faca efectul.

In plina era ipohondriaca, in care cancerul&co ne pot privi si printr-un gat de sticla, vestul educat, avertizat impotriva E-urilor si chimicalelor din "sucuri" nu mai comanda o Cola cu meniul Big Mac, ci o apa, "plata, va rog".

Rezultat: vanzarile la bauturi carbogazoase sunt in scadere si nici cele mai solide marci nu sunt la adapost de amenintarile asa-numitului trend "igiena de viata sanatoasa", care schimba pe traseu obisnuintele consumatorilor.

Chestiune de schimbare atitudinala sau nu, personalul contabil de la Coca Cola a facut el niste calcule, din care directorul executiv a dedus ca e momentul sa scrie un cec cu multe cifre, asta conteaza mai putin, atata vreme cat repozitionam marca si facem omul sa cumpere din nou.

Coca Cola a avut campanii de publicitate percutante si, ca sa inlocuiesti un slogan atat de invaziv ca "Always Coca Cola", trebuie mai intai sa gasesti un alt concept cheie, pe umerii caruia sa se poata aseza o intreaga campanie de publicitate.

Dar, pentru 150 de milioane de dolari, cat am citit ca a investit firma in noua campanie de comunicare numai in Statele Unite, nimic nu e imposibil.

Weiden and Kennedy, agentie foarte prizata si premiata pe la toate festivalurile, printre putinele de aceeasi talie care se declara inca independente, propune o idee de campanie construita in jurul imaginii "The Coke Side of Life" si incaseaza celebrul cec.

Brave new Coca Cola
"The Coke Side of Life", in romana "Sete Coca Cola de viata" (traducerea nu este printre cele mai fericite, dar nu stiu care alta ar fi putut reda continutul, si nici nu e treaba mea), este, cel putin din punct de vedere conceptual, o lovitura de maestru. Lumea Coca Cola, daca asa ceva exista, este printre cele mai bune lumi posibile.

Un univers colorat, pavat de intentii bune, in care cel mai mic gest devine prilej de sarbatoare, populat de muzica de fanfara (vezi spotul "Parada", care a precedat "Fabrica de fericire") si multa, multa pompa. Rezervat consumatorilor.

O alternativa la lumea reala, un spatiu paralel, in care aluneci printr-o picatura de Cola, ca Alice pe toboganul ascuns din vizuina domnului Iepure.

Subtilitatea creativilor de la Weiden and Kennedy este atat de bine infasurata in detalii, incat mi-au trebuit mai multe vizionari pana sa-mi dau seama ca insidios, campania "The Coke Side of Life" actioneaza pe doua paliere: unul persuasiv, cu atat mai convingator cu cat nu exista nici o urma de agresivitate in felul in care publicul este introdus in poveste.

Teritoriile fantastice deschise de Coca Cola, se arata ochilor incantati ca intr-un vis si exploateaza niste imagini mitice care incearca sa trezeasca "sufletul de copil", ingropat in fiecare dintre noi, transforma realitatea in basm, (sau o fabrica de fericire?) ca atunci cand ne intrebam: "si daca in spatele unui automat Coca Cola ar trai de fapt niste creaturi mici, care

imping sticla pe "gaura de iepure" ca sa ajunga la noi? Altfel cum e posibil sa bagi o moneda asa mica si sa primesti o sticla? Pai ce, sticla vine singura? Nu, nu, cineva trebuie sigur sa fie inauntru".

"Freudiano" - subliminal
Cel de-al doilea palier la care ma refeream este subliminal. Gandita initial pentru piata americana, campania "The Coke Side of Life" atinge un obiectiv pe care l-as numi aproape "politic". Sper sa nu exagerez.

Dar imi pare ca, in afara de a exploata niste mituri pe care societatea americana tinde sa le stearga din memoria colectiva, reclamele "Parada" si mai ales "Fabrica de fericire" functioneaza prin activarea unor imagini si spatii utopice, care incearca sa stearga efectul stirilor de pe Fox News, CNN etc.

In teritoriul delimitat de sticle magice, ecourile din Liban si din Irak se estompeaza, pana cand devin imperceptibile. O doza de utopie, caci acesta este conceptul care sta la baza campaniei Weiden and Kennedy dupa parerea mea, infuzata subtil in subconstientul publicului. Si nu vorbesc despre subconstient de tip Freud... ci de un altul, mai putin profund si mai usor de activat. Sa ne lasam deci cu totii sa alunecam prin vizuina iepurelui...

Spotul "Fabrica de fericire" este al doilea din campania televizata Coca Cola. In Statele-Unite, Weiden and Kennedy au lansat o intreaga moda cu "The Coke Side of Life". Pe site-ul oficial al marcii, fani din intreaga lume pot sa inregistreze filmulete care exprima ce inseamna pentru fiecare in parte "The Coke Side of Life". Nu ma voi opri sa discut intreaga campanie. Nu este momentul.

In care Willie Wonka si Hieronymus Bosch sunt... invidiosi
Reclama asta, "Fabrica de fericire", a starnit niste aplauze in surdina. "Mama, ce misto e...". Ma asteptam mai putin, dar a prins in Romania la fel de bine ca in Statele Unite (pana la urma nu e de mirare, daca 70% dintre romanii care beau sucuri, cumpara Coca Cola).

Spun ca nu ma asteptam, pentru ca asa cum mi se pare ca este bine adaptata la piata americana si la societatea occidentala in general, mi s-a parut usor decalata de realitatile de acasa. Cand m-am hotarat sa scriu despre spot, am rugat pe toata lumea din jurul meu sa il vada, de mai multe ori si sa-mi spuna exact ce crede despre el, ca la scoala, cu puncte tari si puncte slabe.

Nu am auzit nici macar o singura persoana sa spuna clar ca nu ii place. Si daca nu, de ce. Atunci am inteles ca ideea de capatai a creativilor de la W and L este atat de umana, in cel mai puternic sens al cuvantului, incat e imposibil sa nu aderi.

Am spus ca jocul de-a utopia mi se pare o idee geniala. Forma mi se pare la fel de bine gandita ca si fondul. Filmele de animatie in 3D incep sa le inlocuiasca pe cele cu Baloo si cu Mutulica, prezentate de Viorica Bucur. Pentru spotul "Fabrica de fericire" Weiden and Kennedy au lucrat cu PSYOP, o firma de grafica americana, avant-gardist-post-moderna, cu precepte improbabile.

Baietii de la PSYOP sunt responsabili de cele douasprezece animalute aiuritoare (in reclama originala sunt 12, varianta romaneasca a fost "taiata la montaj"). Nu cred ca fimul de animatie Coca Cola o sa ia vreun premiu la Annecy anul asta. Dar asta nu are nici o relevanta si nu poate sa anuleze nici unul dintre sentimentele contradictorii pe care le-am avut cand l-am vazut.

Prima reactie a fost sa-mi spun ca ideea este atat de plagiata, incat daca as fi fost directorul executiv de la Coca Cola as fi retras cecul si daca as fi fost Tim Burton as fi publicat un articol mare in ziarul "Libertatea" ca sa denunt impostura.

E drept ca "Fabrica de fericire" este cel putin la fel de bine organizata ca "Fabrica de ciocolata" a lui Willie Wonka. Lui Charlie i-ar fi placut cu siguranta sa lucreze acolo. Indignarea mea s-a transformat in revelatie finalmente.

Mi-am spus ca cei de la Weiden and Kennedy si mai cu seama cei de la PSYOP sunt baieti destepti, dusi la cinema, care au vazut cu siguranta "Charlie si fabrica de ciocolata"... si ca tocmai de asta au construit spotul dupa acelasi principiu. Paradoxal, sau poate nu, publicului ii place sa paseasca "pe locuri comune" si sa re-cunoasca ceea ce a cunoscut deja si i-a placut.

Nu este o ironie si cu atat mai putin o critica a consumatorilor. Miturile functioneaza in acelasi fel, prin locuri comune si reactivate la fiecare re-folosire si nimeni nu a contestat vreodata rolul lor in modelarea varstelor sociale. Fara indoiala, "Fabrica de fericire" a redeclansat in mintea celor care au vazut filmul lui Burton niste mecanisme deja existente.

De la "Fabrica de fericire" (titlul este si el profund utopic), la Burton, la personaje colorate, la primul meu film de animatie in 3D, la care, cand a murit tigrul am plans... eu si toti ceilalti copii din sala, doar ca sa rasuflu usurata cand am vazut ca de fapt nu murise...

Asta este numai una dintre traiectoriile pe care afectivitatea mea le-a urmat, condusa de pseudo basmul din reclama cu pricina. Spun pseudo pentru ca nu exista, in fabrica de Coca-Cola, nici un personaj negativ, iar fara personaj negativ, dupa toate regulile gramaticii narative, nu exista nici basm.

Un drum lung, care pana sa ma aduca la "Timpurile moderne" ale lui Chaplin, a deviat prin voluptati vizuale incontestabile.

Imi place cand cade moneda si imi place graba perfect organizata a locuitorilor din automatul Coca Cola. Printre detergenti si bere Ciucas, reclama are meritul de a aduce culoare, viata, fie ea si extraterestra si de a deschide niste teritorii gnomice pe care pana si Evul Mediu le-ar invidia.

Pictorul medieval Hieronymus Bosch ar pali de invidie daca ar fi sa dea mana cu designerii de la PSYOP, chiar daca nu impart exact acelasi teren de bataie.

Uite utopia, nu e utopia
Spotul este atat de zbuciumat, incat ai impresia ca esti intr-un montaigne-russe. Dar ca si in cazul comediei, caderea in vid este iminenta. Dupa toata pleiada de animalute, dupa toata plimbarea prin orasul minunilor, ma trezesc in fata unei guri de automat, in care cade o sticla, ca toate sticlele de Cola pe care le-am cumparat vreodata.

Niste tineri (tinte favorite ale utopiei), asezati neglijent in jurul masinii de Coca Cola se hlizesc. Impart un moment zglobiu. Coca Cola insoteste aceste momente zglobii din viata tinerilor neglijenti.

O sa mi se spuna ca asta este si ideea, sa vedem magia din spatele sticlei, sa iesim pentru o secunda din realitatea in care ne ducem in fiecare zi la serviciu, plecam obositi si esuam inevitabil la o bere pe Motoare. Ok. Accept invitatia, stimati domni de la Weiden and Kennnedy, PSYOP si Coca Cola. Accept toate invitatiile care ma conduc pe taramuri magice.

Sunt ca Alice, vreau sa beau o tarta si sa ma fac mare-mare, pana cand nu mai pot sa-mi leg sireturile de la pantoful stang. Dar de ce tocmai atunci cand vin cu voi in turul magic si cand ma minunez mai tare, imi dati drumul si ma aruncati pe terasa la Motoare?

Talentatul domn stereotip
Imi amintesc acum ca cineva spunea odata-ca-niciodata, ca pe domnia sa nu-l intereseaza oamenii care critica, gurile rele care imbiba actul de creatie cu respiratia lor necreativa. Am reformulat. Pe scurt, cred ca se referea la persoanele care vorbesc de rau, fara ca la randul lor sa produca ceva, mai frumos sau mai urat. Iar am reformulat.

Atunci cand am citit, i-am dat dreptate respectivului insensibil la critici. Inca ii mai dau. Si totusi, chiar in momentul de fata eu insami ma plang.

Actul critic e realizat: mi-am dat seama ca reclama de la Coca Cola promite la fel de fals ca si fabulosul destin al lui "Amelie Poulain", in care Jean-Pierre Jeunet implica subtil ca, finalmente, calea spre fericire nu poate fi urmata prin ruperea tiparelor, ci prin respectarea lor. Analiza nu-mi apartine, si m-am incapatanat sa o accept multa vreme.

Dezamagirea pe care grupul vesel de la sfarsitul spotului "Fabrica de fericire" mi-a produs-o, izgonindu-ma din tara minunilor, e ingenua. Iarasi critic. Dar, undeva intr-o carte care se cheama "Inventarea cotidianului"; un anume domn Michel de Certeau imi spune ca pot sa critic.

Interpretarea si reinterpretarea produselor (fie ele mediatice sau de orice alta natura) sunt niste "tactici", prin care utilizatorul isi re-creeaza universul si il modeleaza. Consumatorii Coca Cola scapa fatalmente de sub incidenta utopiei atunci cand incep sa se intrebe unde sunt muncitorii de la fabrica de fericire.

"Tactica" mea, ca utilizator complet neavizat, este sa re-interpretez spotul, dandu-i astfel o alta acceptiune. In care mi-este cu neputinta sa inteleg de ce dupa o asemenea plimbare cu montaigne-russe-ul sunt obligata sa cad direct din viziuina iepurelui, in lumea stereotipurilor, in care niste tineri trendy si fara griji savureaza un moment de neuitat alaturi de Coca Cola. In care se vede ca utopia cea mai utopica, neasumata, ramane o utopie.

IQads.ro, Ileana Buzea, 09 aug 2006